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    網紅店,成也流量、敗也流量?

    2022-05-05 18:09 來源:光明日報 責任編輯:付琳
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    摘要:那么,當網紅的新鮮感消失,線上流量見頂,而時尚的標簽快速折舊,那么必然導致了網紅復購率的下降。

    你有沒有這樣的經歷?曾經虔誠地獻上幾個小時的排隊才能成功打卡的網紅奶茶店、點心鋪子,過一段時間再路過,門口已經沒有人排隊了,甚至再過一段時間,你就會在不經意間讀到了這樣的消息:“XX店退出本地”“XX奶茶關掉1000家門店”,感到一種淡淡惆悵,再回翻一下那時打卡的朋友圈記錄,似乎日子并沒有遠去。

    似乎網紅店的宿命就是,排隊、種草、發朋友圈,然后從無人排隊開始的消亡。似乎在很短的時間里,它就完成了一個生命周期,還來不及成為經典,就已然是“過去完成式”。

    網紅餐飲店是時尚的,時尚到你如果不能脫口而出幾個飽含互聯網基因、感染力極強的網紅店的名字,就會深深感到被時代拋棄,感受到社會學上那種所謂的“同儕壓力”——你落伍了。事實上,多少人是被周邊的潮水推向了五光十色的網紅店,又迫于被說成“老土”的壓力,完成一場朋友圈精修圖的儀式呢?

    網紅餐飲店是實體的,更是網絡的,它的本體生活在賽博空間里,而線下店更像是它本體的鏡像?;ヂ摼W經濟的本質是眼球經濟,網紅店的營銷本質,是一種線下店鋪對于線上流量的應用,通過線上種草、社交裂變、精準分發,突破原有的線下店鋪覆蓋范圍,能夠吸引更廣域的客流,突破傳統餐飲行業的坪效等物理限制。但是,核心還是對社交媒體下的人心的精準把握:打卡就是時尚,排隊就是投身潮流。

    早些年,一二線城市的網紅店鋪明晃晃地雇“托”排隊,制造氣氛,之后升級成邀請生活類APP的博主來打卡,之后廣譜種草。如今,很多網紅餐飲店把排隊術發揮到極致,不斷通過促銷、發券把顧客圈到現場,再通過限量銷售、饑餓營銷的手段,把顧客攔在門外,排起長長的隊伍。

    于是,一場乏味的領券消費,因為排隊被賦予重大意義:在一隊衣著新潮的紅男綠女中,感受大都市的勃勃生機和澎湃動力。壯觀的排隊場景被不斷記錄、轉發、分享,讓一間間店鋪成為都市神話的一部分,讓無數個TA在設立考大學、考研究生、找工作的城市目標時,將必須能吃到XX奶茶、XX火鍋作為權重頗大的參數。

    法國思想家居伊·德波提出了“景觀社會”的概念,“真實世界淪為影像,影像卻升格成看似真實的存在”,事實上,現代消費場景已經高度景觀化、影像化、儀式化,而網紅店更像是景觀社會的拜物教,美顏、濾鏡、曬圖、發朋友圈,完成一個個網紅店的景觀構建。

    只是,當網紅餐飲店的經營邏輯在于排隊“景觀”,在于線上流量的驅策,而消費者的動力源于打卡,源于怕被說成落伍的恐懼,卻不怎么在乎食品口味。那么,當網紅的新鮮感消失,線上流量見頂,而時尚的標簽快速折舊,那么必然導致了網紅復購率的下降。做不成回頭客的生意成為眾多網紅店驟興驟亡的原因所在。

    網紅的標簽像一個“詛咒”,成也時尚,敗也時尚,成也排隊,敗也在于排隊。

    當然,餐飲經營業的生命周期注定是快節奏的,“從前慢”的生活一去不返?;蛟S,我們應該有足夠強大的內心,以及足夠豐富的精神去抵御那種“被落伍”的恐懼,這樣的我們就會有足夠平和的心態去看待那些“必須趕上的潮流”。(作者 沈彬)

    責任編輯:付琳

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